怦然心动

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让商品引发消费者的情感共鸣

作者:
怦然心动
发表于:
2013-03-18, 11:15
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情感消费:要你“出卖”感情

  营销大师菲利普科勒在论销售中谈道:“星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,而是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是 表,而是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,而是舒适与安心。”伴随着人们消费观念的变化,消费层次的提高,社会进入了情感消费时代。

  所谓的情感消费是指:把消费者个人感情的差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

  人区别于一般动物的最大特点之一就是有感情,人们在消费中渴望感情能够有所寄托,通过消费使情感得到诠释,也使消费不单成为物质需求得到满足的过程,还成为充满情感体验的活动过程。

  目前,高档白酒的竞争已经进入了白热化,茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等高档白酒互不相让。在中国,白酒是一种典型的情感消费。当今的高 档酒市场,论酿造工艺可以说都已登峰造极,无疑他们拼的就是两样,一个是出身,一个是文化底蕴。面对激烈的竞争,作为后来者的舍得酒却杀出了重围。杰信营 销公司的总经理翁向东认为:以往的高档白酒在推广上,似乎除了巨额的广告投入外,就再无高明之处了。高档白酒作为奢侈消费品,精神享受是最重要的消费需 求。要摆脱前人的桎梏就必须有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史、富有生命张力的品牌核心价值定位。于是,舍得酒将“大智慧”作为了自己的品牌核心 价值,于是也便有了我们熟悉的那句广告语“品味舍得,感悟智慧人生”。人生无不在“舍”与“得”之间徘徊,消费者在购买舍得酒时不仅是在买奢侈品,更是在 买生活的品位,在感受商品与自己的心有灵犀,享受着这种情感体验。

  利普顿是美国著名的大企业家。起初,他是靠经营食品店起家的。为了提高自己的竞争力,利普顿的食品店每周都会有新的漫画供顾客观看,并且这些漫 画都出自著名的漫画家罗宾哈特之手。可是事与愿违,利普顿的别出心裁似乎一点作用也没起到。来往的行人都没有发现他精心准备的漫画,就像没有看到他的店一 样。生意糟糕透了,利普顿焦急万分。罗宾哈特得知这一情况后决定给他画一幅特殊的漫画,漫画内容是这样的:一个苏格兰人一边背着一个大哭不止的小猪,一边 对周围的人说:“这只小猪现在已经成了一个孤儿了,因为他的亲人不久前被送到利普顿的食品店加工成火腿了。”这幅新的漫画被贴出来之后立刻吸引了许多人驻 足观看,并且开始有人进利普顿的食品店买火腿等食品了。利普顿敏锐地感觉到他的转机来了。于是他抓住机会,为了进一步挖掘顾客,利普顿索性买来了两只活蹦 乱跳的小猪,并把它们装饰一番,放在橱窗里供人们观看,并为它们取名为“利普顿孤儿”。这种奇特的景象吸引了更多的人驻足观看,于是店里的生意也越来越好 了。

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